در تقابل با برندهای عروسی هیچ گاه پیروز نمی‌شوید!

در میان هزاران و یا حتی میلیون ها کسب و کار، چه زمانی می‌توانید به شهرت برسید و یا برندسازی کنید؟

آیا با مفهوم تک اسب برتر که مفهومی پیچیده در دنیای رمز آلود موفقیت برندها است آشنا هستید؟

آیا با قوانین شکست ناپذیر برندها روبه رو شده اید؟

آری، بسیاری از مشاغل و کسب و کارهای حوزه های گوناگون روزانه تلاش های متعددی را برای به اوج رساندن اعتبارشان می‌کنند، ولی آیا همه آنها همیشه موفق می‌شوند؟! یا در آخر تعداد معدودی از آنها پیروز میدان شده و جام شهرت و ثروت را سر می‌کشند. به واقع برندهای عروسی امروزه نقشی تعیین کننده و بزرگ را در عرصه ودینگ ایفا می‌کنند، آیا از مواجهه با آنها مطمئن هستید؟!


هیچ بازاری وجود ندارد، جز آنکه برندهایی محبوب را در خود جای داده باشد، کسب و کارهای کوچک و بدون برنامه اولین طعمه های برند ها هستند. بد نیست در ابتدا با مفهوم برندها آشنا شویم. شاید برای بسیاری از فعالان حوزه ی ودینگ مفهوم برندهای عروسی جالب توجه باشد. برای داشتن درکی درست از واژه برندهای عروسی ابتدا می‌بایست تعریفی دقیق از برند را ارائه دهیم.

«برند»، احتمالا شما بارها و بارها به این واژه برخورد کرده‌اید و حتی خود بارها از آن استفاده کرده‌اید، اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند» چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را غلط یا نابه‌جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.

احتمالا عامیانه‌ترین تعریف ممکن برای واژه برند این است: نامی که مستقیما در فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما مشخص است که برند فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم‌گرافیکی نیز دارد که منحصربه‌فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه کرد: برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.
اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات مورد نظر است. برند علاوه‌ بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب‌و‌کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان حرفه ای را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می‌دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.»

اما مساله اینجا است که حالا برند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف‌کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌ شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

برند تنها در ذهن‌ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند. هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.» و این همان ویژگی تک اسب برتر است یعنی ماندن و رسوخ کردن در ذهن و یاد مشتریان است. هیچگاه شما به عنوان هر عاملی که باشید نمی‌توانید یک برند را از پا در آورید چرا که آن در ذهن مردم نمود دارد و تخریب هر برند هم منجر به رشد و بالندگی و پیشرفت بیشتر آن می‌شود. پس تنها راه مقابله و رقابت برندسازی شماست.

یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است.» یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری‌ها، اظهارنظرها و … را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع‌گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.

با این مفهوم می‌توان نتیجه گرفت که برندهای عروسی در ذهن و خاطر طرفداران جای دارند و با هیچ عنوانی نمی‌توان آنها را به سادگی از میدان به در کرد و رویارویی با آنها موجب پرداخت هزینه های زیادی می‌شود، چرا که تک اسب برتر آن هنوز در زمین شطرنج شماست!